La franchise

La formule la plus rigoureuse

Un franchiseur sérieux a, en principe, testé son concept pendant deux ou trois ans et prouvé à la fois sa rentabilité et sa reproductibilité. Il apporte au franchisé expérience et savoir-faire. Un concept bien rodé, une formation et une assistance augmentent donc les chances de réussite du franchisé, sans lui garantir pour autant le succès. Car le franchisé reste le patron de son affaire. Les relations entre le franchiseur et le franchisé sont régies par un contrat qui précise les engagements de chacun, en particulier les obligations financières du franchisé : versement de droits d’entrée et de royalties, participation au budget publicitaire de l’enseigne et investissements. De son côté, le franchiseur s’engage à apporter à son partenaire un certain nombre de prestations précises. Il lui accorde aussi le plus souvent un territoire d’exclusivité. La franchise est la formule la plus stricte et la plus dirigiste, le franchiseur gardant toujours le pouvoir de décision. Toutefois, certains réseaux se sont "démocratisés" en créant des commissions élues de franchisés qui participent à la sélection des produits, au marketing, aux campagnes publicitaires...

NB : La franchise ne s’adresse pas qu’à ceux qui recherchent un concept "clés en main", mais aussi à des commerçants et entrepreneurs plus expérimentés, prêts à accepter une certaine discipline. Elle recouvre presque tous les métiers et, en dépit de quelques bavures, a largement prouvé son efficacité.

La commission-affiliation

Une forme de dépôt-vente

La commission-affiliation consiste à placer les marchandises en dépôt-vente chez le franchisé. Le franchiseur en reste propriétaire et il gère le réassort. Le franchisé est rémunéré sous la forme d’une commission - d’où l’expression "commissionnaire affilié". Elle tourne le plus souvent entre 30 et 40 % du prix de vente, légèrement inférieure aux marges des franchises traditionnelles, dans la mesure où l’enseigne tient compte de la "démarque inconnue" (les vols à l’étalage) et de différents frais, comme l’étiquetage. Le rôle du franchisé se limite à la gestion de son magasin et de son personnel. La commission-affiliation s’est développée dans le commerce de l’équipement de la personne, en particulier du prêt-à-porter, comme Etam, 1.2.3, Morgan, Caroll ou Kookaï. Elle a permis aux franchiseurs de ce secteur de faire jeu égal avec les grands succursalistes qui avaient inauguré des systèmes de distribution à flux tendu, grâce à une logistique très performante. Son extension à d’autres secteurs est restée limitée à quelques tentatives, comme celle du distributeur de matériel d’informatique allemand Vobis.

NB : La commission-affiliation limite les risques et permet de se lancer avec un investissement moins important, puisque le franchiseur finance les stocks. Les invendus ne restent pas sur les bras du franchisé. Toutefois, celui-ci perd en liberté ce qu’il gagne en sécurité. Il devient en effet une sorte de "super vendeur".

Concession, licence, partenariat

Souplesse et flou artistique

La licence et la concession sont en principe des formules plus souples que la franchise. La tête de réseau met à la disposition de son partenaire une enseigne, des marchandises, et, parfois aussi, un concept de point de vente. Elle l’autorise à utiliser un certain matériel et des méthodes spécifiques pour commercialiser des services ou produits : location de DVD chez Hollywood Park, vente de produits informatiques chez NTIC ou de pain aux Délices du Fournil. Cela consiste aussi à vendre du matériel à un commerçant ou à lui faire signer un contrat de distribution exclusive. Ensuite, à lui de se débrouiller. Théoriquement, la licence n’est qu’une simple autorisation de vendre une ou plusieurs marques sous une enseigne, alors que la concession comporte davantage d’obligations, qui portent par exemple sur les conditions de la commercialisation (à ne pas confondre avec les concessionnaires automobiles auxquels les constructeurs imposent des normes très strictes). Quant au partenariat, il ne répond à aucune définition légale particulière, mais l’Institut des réseaux de franchise et de partenariat a établi une charte l’encadrant.

NB : On retiendra surtout la souplesse de la licence, qui laisse davantage d’autonomie. Mais certaines concessions et licences ne sont que des marchands de matériels. D’autres adoptent cette étiquette pour se démarquer de la franchise ou pour prétendre échapper à la réglementation.

La coopérative

La formule la plus démocratique

La coopérative est la forme la plus ancienne de commerce organisé : elle remonte au Second Empire ! Mais elle a su s’adapter, de sorte qu’elle compte parmi les leaders dans des secteurs comme l’optique, le bricolage, les jouets, la parfumerie, etc., avec des enseignes comme Optic 2000, Domaxel, Passion Beauté, qui réunissent des centaines de points de vente. Le principe est simple : on adhère à une coopérative en achetant une part de capital pour un coût souvent très inférieur à celui du droit d’entrée d’une franchise. Le conseil d’administration d’une coopérative est élu chaque année et chaque adhérent dispose d’une voix. On peut quitter une coopérative du jour au lendemain en revendant sa part de capital. Toutefois, certaines font signer des contrats d’enseigne de plusieurs années pour éviter les départs de magasins bien placés qui suscitent les convoitises des concurrents. Elles fournissent à leurs adhérents des services comparables à ceux des franchises : centrales d’achats, assistance, élaboration de nouveaux produits, campagnes de promotion. Les grands réseaux de coopératives sont très stables et ont fait la preuve de leur sérieux.

NB : Les coopératives conviennent à tous ceux qui recherchent une certaine autonomie. Cette philosophie suppose aussi un certain engagement personnel. Elles fonctionnent à moindre coût pour leurs adhérents que les franchises, mais ne concernent qu’une partie des professions du commerce.

Gérard DELTEIL - Mars 2006