Envie d’importer une enseigne étrangère... ou de s’en inspirer ? L’aventure est tentante à condition toutefois de prendre quelques précautions d’usage.
MASTER-FRANCHISE / FRANCHISE DIRECTE
2 solutions pour importer un concept
Mise à part la possibilité de s’inspirer d’un concept étranger pour créer sa propre entreprise en vue de la franchiser ultérieurement, il existe deux solutions pour importer une enseigne :
1 - Devenir son master-franchisé. C’est-à-dire signer avec cette enseigne un contrat qui fait de vous son représentant en France ou dans plusieurs États européens. Le prix à payer est souvent très élevé quand il s’agit d’un réseau de très grande notoriété. Cela peut aller jusqu’au million d’euros !
Des solutions moins coûteuses sont parfois envisageables, comme par exemple la possibilité de tester le concept à ses propres frais. Ensuite, le master-franchisé recrute des franchisés locaux et partage les droits d’entrée et les royalties avec la maison-mère selon des pourcentages variables... et négociables.
2 - Signer un contrat de franchise directe. Vous serez alors le premier franchisé de l’enseigne sur le territoire français. L’inconvénient est évidemment que votre lointain franchiseur, passée la période de formation, ne sera pas en mesure de vous apporter une aide sur le terrain. Sachez aussi que certains franchiseurs américains ne sont pas très souples pour s’adapter aux particularités des marchés locaux. Certaines franchises étrangères préfèrent créer leurs propres filiales ou monter des joint-ventures plus ou moins complexes, mais ça ne dépend pas de vous...
Le succès des enseignes Zara, McDonald’s ou Midas vous fait envie ? La force de frappe de certains réseaux anglo-saxons vous fascine ?
Allez donc faire un tour outre-Atlantique et outre-Manche : des concepts inédits et des franchises tout à fait originales vous attendent. De nombreux franchiseurs hexagonaux se sont en effet lancés sur des créneaux défrichés en Amérique et en Grande-Bretagne, surtout dans le domaine des services où les Anglo-Saxons font figure de pionniers. Tous les réseaux consacrés aux services à la personne y sont beaucoup plus développés qu’en France, du nettoyage des sols et plafonds aux travaux ménagers et à la décoration, avec des enseignes comme Doctor Vynil (réparation des sièges et des vêtements en cuir), Molly Maid (travaux ménagers) ou Decor Distinction (décoration à domicile). On y trouve également des idées tout à fait originales et duplicables en France, comme par exemple Computer Doctor. Cette franchise américaine créée en 1992 a été l’une des premières à investir le créneau du dépannage informatique. Outre une présence sur l’ensemble du territoire américain, le réseau est également implanté au Canada et au Mexique. Computer Doctor vient même de signer un accord de partenariat avec le géant de la grande distribution Wall Mart pour s’implanter dans les allées de ses hypers. Il est d’ailleurs tout à fait possible que Computer Doctor, qui n’hésite pas à se comparer à McDonald’s à ses débuts, débarque un jour en France. Et ce, même si le secteur est déjà pris par des enseignes françaises comme Docteur Ordinateur ou Go Micro.
Pour implanter une idée étrangère, le concept doit cependant répondre aux attentes du marché français. Chaque année une douzaine de franchiseurs américains, canadiens et britanniques participent au Salon de la franchise pour "recruter" des candidats tentés par une implantation de leur concept. Beaucoup repartent bredouilles. Soit parce qu’ils veulent vendre leur master-franchise (contrat qui permet de développer une enseigne étrangère en France - voir encadré p. 86) trop cher, soit parce que leur concept ne fait pas l’unanimité. En effet, alors que les franchises venues d’Italie, d’Espagne ou du Portugal concernent généralement des commerces assez classiques, comme les vêtements (Neck and Neck, Petit Patapon, Latin Lover, etc.), et surtout la restauration régionale typique, comme par exemple Lizarran Tabernas et Bodega La Andaluza (Espagne), les franchises anglo-saxonnes peuvent parfois sembler étranges aux visiteurs français. Ainsi le concept Sewa Beats, lancé par Doug Manuel à Londres, a de quoi surprendre au premier abord : faire jouer des percussions à toute une assemblée. "Nous vendons du "team-building", des animations à de grandes entreprises comme Orange, Oracle, Nestlé, pour mettre de l’ambiance au début de leurs conférences", explique Didier Pillonel, ex-développeur européen de Cinq à Sec (pressing), qui s’efforce de développer le réseau Sewa Beats à partir de la Suisse où il réside : "J’en avais assez de développer des concepts traditionnels de boutiques, je cherche maintenant des concepts plus originaux et plus ludiques. Ils ont davantage de chances que les autres, car ils s’aventurent sur des marchés vierges !", poursuit Didier Pillonel. Reste qu’il faut tout de même de solides compétences commerciales et une bonne expérience de l’entreprise pour vendre des produits du genre de Sewa Beats...
Qu’on se rassure, il existe aussi de nombreuses enseignes plus classiques sur le marché anglo-saxon. Parmi les franchises récemment débarquées, on peut par exemple citer Fruits et Passion, pour laquelle Catherine Bonsh a acquis la master-franchise d’un industriel canadien dont le réseau compte déjà 80 points de vente : "J’ai tout de suite pensé que ce concept avait ses chances, car il a un positionnement très original qui le distingue nettement des enseignes de parfumerie et de cosmétique", affirme cette ancienne franchisée de Beauty Success. La franchise Cartridge World (recyclage de cartouches d’imprimantes), d’origine australienne, fait également partie de celles qui ont percé très vite : 40 franchisés en 18 mois, dont Rachid Rassoul, ex-cadre de la Fédération de la franchise : "J’ai été voir comment ça marchait en Australie et j’ai tout de suite été séduit", explique-t-il. Son concurrent anglais Smart-Cartridge espère l’imiter et s’implanter rapidement dans l’Hexagone.
Tout ce qui marche à l’étranger n’est pas pour autant promis au succès en France. De Mail Boxes etc (USA) à Vobis (magasins allemands de matériel informatique) ou Fastway (société australienne de petits transporteurs qui vient de déposer son bilan pour la deuxième fois en France en six mois), les échecs sont tout de même assez nombreux et doivent inciter à la prudence. Même ceux qui se rendent sur place ne sont pas à l’abri d’une erreur coûteuse. Gérard Souvaine, qui voulait lancer Schlotsky’s (sandwicherie-pizzeria américaine) en France, a perdu près de 100 000 dollars en procès car le franchiseur américain ne voulait pas se décider à lui transmettre les documents indispensables pour établir le DIP (document d’information précontractuelle) obligatoire en France. "Je crois fermement à la possibilité d’importer de nombreux concepts étrangers et aux vertus de la master-franchise, lance Jean Samper, patron d’AC Franchise, un pool de développement multiréseaux. Mais attention ; il ne faut jamais signer avec un franchiseur étranger sans avoir vu fonctionner le concept sur place, rencontré d’autres masters-franchisés et surtout tout compris du contrat."
Gérard DELTEIL - Avril 2005
LES EXEMPLES ÉTRANGERS
Adèle
Children Orchards
Postnet
Computertots
Bodega La Andaluza
Sewa Beats
Smart Cartridge
Lizarran
Illustration : Getty Images / Photodisc
