Jean-Marc DONCE, Franchisé MONCEAU FLEURS

Magali ROUSSEAU, Responsable Développement

Je suis pour ma part rédacteur en chef de FRANCHISE MAGAZINE et de franchisesmagazine.com.

Dominique MUNIER est directeur de MONCEAU FLEURS depuis septembre 2005.

Il a un diplôme de gestion, il a passé dix années au sein d’une année financière. Pendant huit ans, il a été directeur commercial du réseau de chocolaterie DE NEUVILLE, qui est un réseau de franchises où il était en charge du développement et de l’animation du réseau. Pendant cinq ans, il a été directeur général opérationnel du JARDIN DES FLEURS.

Philippe SAUVAGET est directeur du réseau CAVES À VINS. Il a fait des études d’œnologie dans une école de Mâcon Davaye. Ensuite, il a été caviste, puis responsable de cave et acheteur dans une société de distribution de vins à Boulogne-Billancourt. En 1996, il rejoint Michel BOUREL, le fondateur et le président de CAVES À VINS pour développer avec lui le réseau sur la région parisienne. Il monte un premier magasin pilote dans le 8ème arrondissement de Paris, puis un second dans le 17ème, formateur pour les futurs adhérents puis développeur. C’est-à-dire qu’il recherche des emplacements, il évalue les candidats et met en place des magasins. Et il s’occupe aujourd’hui essentiellement de l’animation du réseau. Il est toujours au moins une journée par semaine dans le point de vente du 17ème arrondissement de Paris pour, dit-il, rester objectif vis-à-vis du marché et pouvoir approuver ou non les observations des franchisés.

Jean-Marc DONCE est franchisé MONCEAU FLEURS. Il était patron de supermarchés Champion, puis directeur des achats chez FAUCHON, puis PDG d’une start-up Internet dans le secteur vinicole. Il est franchisé MONCEAU FLEURS depuis 2004. Il est actuellement à la tête de trois points de vente. Il a ouvert à Saint-Germain-en-Laye fin 2004, Versailles six mois plus tard, Saint-Cloud six mois plus tard.

Nous allons traiter le sujet en quatre parties.

D’abord qu’est-ce que la franchise, quelles sont les principales règles, que veut dire se franchiser en termes de projet.

Ensuite quelles sont les principales étapes lorsque l’on se met à son compte, quelle est l’aide, l’assistance, le soutien, du franchiseur au moment du lancement. Quelles sont les difficultés éventuelles rencontrées par le candidat, comment choisir son réseau.

Troisièmement, combien coûte cette démarche, donc les investissements à prévoir, l’apport personnel à prévoir, les redevances à prévoir et le financement à trouver.

Enfin, les avantages et/ou contraintes, peut-on ouvrir un ou plusieurs points de vente, quelles sont les forces d’un réseau, et en termes d’assistance, de dialogue, comment cela se passe-t-il dans les réseaux.

Je commencerai par rappeler ce qu’est une franchise. Plusieurs définitions existent. Je vais en choisir une, celle du code de Déontologie européen de la Franchise. La Fédération française de la Franchise, à laquelle MONCEAU FLEURS et CAVES À VINS sont adhérentes, est l’émanation de ce code et le réactualise régulièrement. Et ce code a une influence au niveau européen, d’où son nom. La définition de la franchise dans ce code est la suivante : « Méthode de collaboration entre une entreprise - le franchiseur - et plusieurs entreprises - les franchisés - dans le but de répliquer, réitérer un concept. ». Il est indiqué dans ce même code que « le franchiseur transfère les droits d’usage sur les signes de ralliement de la clientèle, un savoir-faire éprouvé et une assistance technique et commerciale. » Ce sont les trois piliers de la franchise.

Dominique MUNIER, pouvez-nous dire quels sont les principaux signes de ralliement de la clientèle chez MONCEAU FLEURS et en quoi ils sont efficaces pour faire venir la clientèle dans les magasins ? Je suppose qu’il y a d’abord l’enseigne.

MONCEAU FLEURS, c’est aujourd’hui 120 magasins répartis essentiellement sur le territoire national, et une présence internationale au Luxembourg, au Portugal, aux Antilles et en Guyane et, prochainement, à Tokyo. Aujourd’hui, MONCEAU FLEURS est totalement dans les règles et les fondamentaux du code de déontologie de la Fédération française de la Franchise, à savoir que nous avons un concept, qui est l’élément fort, le signe distinctif qu’un consommateur va voir sur le point de vente. L’enseigne est un élément important. C’est à la fois un nom, ce sont des codes couleur. À l’extérieur, c’est une présentation des produits très forte. Et à l’intérieur du magasin, on va également retrouver des signes forts, à savoir l’organisation du magasin, les gammes de produits. Lorsqu’un consommateur voyage d’un point de vente à un autre, il doit pouvoir retrouver les mêmes repères.

Le prix est un repère important. Même si aujourd’hui, le prix est un prix de vente conseillé, nous ne pouvons pas imposer à chacun de nos franchisés les prix. Il existe aujourd’hui des règles, et les prix pratiqués par l’ensemble des magasins sont très proches les uns des autres. Ils ne peuvent être tous identiques car nous sommes obligés de tenir compte de notre concurrence et d’adapter nos offres en fonction des concurrents.

Donc, les signes forts sont surtout l’enseigne, la gamme de produits, c’est-à-dire le choix, la profondeur de gamme, sachant que le consommateur doit pouvoir retrouver une gamme cohérente d’un magasin à l’autre, sinon il n’y a plus de concept, plus de repère pour les consommateurs, et enfin le prix. Quelles sont les valeurs du concept MONCEAU FLEURS ? Choix, qualité, prix. Ces trois éléments forts vont nous distinguer par rapport au marché. Après, c’est le savoir-faire, ce sont les recettes.

Jean-Pierre PAMIER

En quoi consiste le savoir-faire de MONCEAU FLEURS, du franchiseur ? Est-ce la façon de présenter les fleurs, de les vendre ?

Dominique MUNIER

En premier lieu, ce sont les achats. Le transfert de savoir-faire consiste à donner à nos franchisés la capacité de savoir acheter. Savoir acheter, ce peut être simple, mais il s’agit de savoir acheter quel produit à quel moment, à quelle saison, et à quel prix.

Jean-Pierre PAMIER

C’est le franchiseur qui achète.

Dominique MUNIER

Tout à fait, mais nous avons aujourd’hui une gamme de plus de 400 produits. Ce qui signifie qu’un franchisé qui va venir chez MONCEAU FLEURS va pouvoir adapter son offre, qui va correspondre à un assortiment type. Pour un consommateur lambda, une rose, c’est une rose rouge. Le problème étant que lorsqu’on achète, il n’y a pas indiqué « rose rouge ». Un franchisé qui achète chez nous va acheter une rose d’un certain type, sachant qu’il existe plus de 8 000 variétés de roses. Imaginez si je laisse tous les franchisés accéder aux 8 000 variétés, ce sera la foire d’empoigne dans les achats et n’importe quoi dans les magasins. Le savoir-faire va donc d’abord porter sur la connaissance des produits afin de bien les acheter au bon moment et au bon prix.

Pourquoi au bon prix ? Parce que d’une gamme à l’autre, il peut y avoir un différentiel. Autre élément, le merchandising, c’est-à-dire la mise en avant du produit dans le magasin. Il y a des règles. Aujourd’hui, pour les consommateurs, nous sommes des vendeurs de couleurs. Donc nous formons les franchisés à la mise en avant les couleurs dans nos magasins. Quand le consommateur arrive devant la façade du magasin, l’achat de fleurs doit se faire en moins de trois minutes, et il faut lui donner le moyen de prendre les bons produits et de les associer. Quand on choisit des fleurs dont les couleurs ne vont pas ensemble, ce n’est pas très beau. Je rappelle quand même que dans 50% des cas, on achète des fleurs pour les offrir. Or, lorsque l’on offre un bouquet et qu’il n’a pas un visuel agréable, cela n’ira pas. Nous allons donc lui apprendre la mise en avant du produit de merchandising. Nous allons également lui apprendre le management, comment manager les équipes, comment organiser le temps de travail, comment déléguer, comment contrôler l’efficacité de son magasin. Nous allons lui apprendre l’optimisation de la gestion de son point de vente, c’est-à-dire les marges, avoir les ratios clés pour développer son activité, voir si tous les clignotants sont au vert et comment réagir si un clignotant est au rouge. Le troisième et dernier point étant l’animation du réseau.

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