"Trop de personnes qui s’installent en " libéral" ne savent pas piloter une entreprise." Olivier Aynaud, secrétaire général de l’Union nationale des professions libérales (UNAPL, n’en démord pas : lorsqu’un graphiste ou un masseur se met à son compte, il quitte son costume de simple technicien pour celui de chef d’entreprise.

Autant dire que maîtriser son métier ne suffit alors plus à assurer le succès de l’aventure : "En marge de ses compétences, il faut travailler sur le nom, le positionnement, la communication, la tarification et toutes ces petites variables qui vont déterminer la réussite ou l’échec du projet", explique celui qui voit passer chaque année des dizaines de candidats au grand saut.

Devenir chef d’entreprise ? Même si aucune recette miracle n’a encore vu le jour - ce serait trop facile ! -, il existe des étapes incontournables qu’il faut bien négocier.

1. Penser à bien définir son offre
2. Donner une identité à sa structure
3. Savoir anticiper sa prospection
4. Ne pas sous-estimer les investissements
5. Adhérer à une structure corporatiste
6. Fixer ses tarifs sans se tromper
7. Etablir son devis avec méthode
8. Soigner le relationnel au quotidien
9. Assurer ses arrières quand nécessaire

1. Penser à bien définir son offre

À la différence du commerçant, le professionnel libéral ne vend pas une marchandise clairement définie mais, le plus souvent, une prestation intellectuelle. Autrement dit une offre nettement plus "floue" aux yeux du client potentiel. Dans ces conditions, son premier réflexe doit donc consister à définir cette prestation le plus précisément possible. Concrètement, lors d’une réunion, d’un cocktail ou encore dans un salon professionnel, le "solo" doit savoir présenter son offre, en quelques mots clairs. Un exercice pas si facile qu’il en a l’air : "La plupart des créateurs sont trop centrés sur eux-mêmes, analyse Sylvie Lefebvre, expert en communication commerciale et formatrice pour l’ONIFF-PL (Office national d’information de formation et de formalité pour les professions libérales)*. Or, la meilleure façon de définir son service, c’est de se mettre à la place du client, et de se demander : en quoi suis-je vraiment expert ?".

En somme, il ne faut pas hésiter à aller le plus loin possible dans le détail. Plutôt que de dire que l’on est "consultant communication", par exemple, on se présentera comme un spécialiste de l’accueil du client : plus concret, et plus compréhensible. De même, il faut trancher entre spécialisation et exhaustivité. Le professeur particulier doit-il se présenter comme un expert en toutes matières quitte à perdre en crédibilité ? Ou se positionner comme LA référence dans un domaine précis, au risque de réduire son champ d’action ? Répondre à cette question, c’est déjà définir la façon dont on va se "vendre" au client. Un point d’autant plus important "que 80 % de la clientèle ignore qu’elle a besoin de cette nouvelle offre", pointe Sylvie Lefebvre.

2. Donner une identité à sa structure

Autre caractéristique des professionnels libéraux : la majorité d’entre eux se présentent sous leur nom patronymique. Ce qui, parfois, peut s’avérer problématique : "Dire que l’on s’appelle Jean-Pierre Durand, c’est un produit d’appel assez mince", ironise Sylvie Lefebvre. Moralité : n’hésitez pas à donner un nom à votre structure, même si vous exercez seul.

Pascaline Matuziak, consultante en amélioration de la performance par le biais du bien-être, dans la région de Lille, présente ainsi son service sous le nom de "Chrysline Conseil". "De cette façon, l’individu devient une marque", analyse Sylvie Lefebvre. Mieux encore, il ne faut pas hésiter à trouver une phrase-slogan. Exemple toujours, Chrysline Conseil se vend sous l’expression : "Des hommes épanouis pour une entreprise productive."

Pour bien marquer la différence entre vous en tant que personne et votre activité personnelle, d’autres petits aménagements sont nécessaires. Même si vous exercez à votre domicile, prenez ainsi la peine d’ouvrir une ligne de téléphone dédiée à votre activité professionnelle en marge de votre numéro particulier. Dans la mesure du possible, tâchez également d’avoir un téléphone portable uniquement pour vos appels "pro". De la même façon, il est plutôt conseillé de déposer un nom de domaine au nom de votre structure plutôt que d’opter pour une adresse e-mail "wanadoo" ou "voila" ; il ne vous en coûtera que quelques dizaines d’euros par an, mais l’effet "identité" sera immédiat ! Nom, logo, slogan, coordonnées..., toutes ces informations devront ensuite se retrouver en bonne et due place sur votre carte de visite.

3. Savoir anticiper sa prospection

"La démarche commerciale est trop souvent sous-estimée par les porteurs de projet, qui sont majoritairement centrés sur l’exercice de leur métier." Le constat est signé Chirine Mercier, chargée de mission à L’ONIFF-PL. Pourtant, identifier, démarcher et trouver des clients doit représenter une part non négligeable du temps de travail de toute personne qui se lance dans une profession libérale : vous aurez beau être le meilleur dans votre partie, si personne ne vous connaît, vous irez au-devant de grandes difficultés...

"La recherche de clients peut prendre jusqu’à 40 à 50 % du temps de travail au départ", tranche Pascaline Matuziak. Et s’il y a bien une étape à anticiper dans sa création d’entreprise, c’est celle-là. "Le libéral doit souvent laisser passer plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant de se faire payer. D’où l’intérêt de démarrer avec plusieurs clients dans sa poche...", pointe Sylvie Lefebvre.

Pour mener ces démarches de prospection, il existe une multitude de méthodes, de la campagne de tractage ciblé jusqu’au mailing à tout-va. Mais plutôt que d’acheter des fichiers de mailing, ce qui s’avère souvent très cher pour un résultat incertain, mieux vaut démarcher malin.

Première tactique : sonder son réseau, et faire savoir au cercle familial, amical, sportif... qu’on se met à son compte. Les clients sont parfois plus proches qu’on ne le croit...

Deuxième chose, essayez de participer à des forums ou des réunions d’information organisés par votre mairie ou des associations de quartier : c’est souvent l’occasion de pouvoir présenter - et pour un investissement modique, voire nul - son offre à une clientèle potentielle déjà sensibilisée à votre service. Certains porteurs de projet y recrutent même leurs premiers clients : "J’ai commencé par participer à des ateliers informels sur le thème de l’aromathérapie, et de fil en aiguille, j’y ai gagné mes premiers patients", témoigne Barbara Boutry, qui s’est récemment lancée en tant que naturopathe à Fontenay-aux-Roses. De son côté, Pascaline Matuziak n’avait pas hésité à animer un espace sur la gestion du stress lors d’un salon professionnel, avant même de s’immatriculer.

4. Ne pas sous-estimer les investissements

Besoins d’outillage réduits, exercice de l’activité à son propre domicile, stocks inexistants... C’est un fait, s’installer en libéral ne coûte pas très cher au démarrage. Pourtant, attention : il existe de nombreux frais auxquels le créateur ne pense pas forcément, mais dont il devra s’acquitter : cotisations sociales en premier lieu, adhésions à des centres de gestion agréés et à des organismes professionnels, abonnements à des revues spécialisées ensuite...

"Certains créateurs n’ont pas la notion de prévoyance ni d’investissement, et démarrent avec un fonds de roulement insuffisant", déplore ainsi Olivier Aynaud, secrétaire général de l’UNAPL. "Entre mon assurance professionnelle et la location d’un local pour installer mon cabinet, je dépense pas loin de 1 000 euros par mois de frais fixes", témoigne de son côté Barbara Boutry.

La solution ? Prévoir de quoi tenir le coup en attendant les premiers encaissements. "J’ai rendu un travail il y a plus de six mois à un client, et je n’ai toujours pas été payée...", indique pour l’exemple cette correctrice qui s’est lancée l’an dernier. Moralité : évitez les investissements inutiles en phase de démarrage. "Contrairement à ce qu’on entend souvent, il n’est pas nécessaire de créer un site Internet ou d’éditer une plaquette de plusieurs pages dès qu’on se lance, d’autant qu’on n’a souvent pas encore de quoi les remplir", explique la consultante Sylvie Lefebvre. Pour ces dépenses, attendez deux ans, d’avoir atteint votre vitesse de croisière.

5. Adhérer à une structure corporatiste

Point de salut en dehors du réseau ! Ce refrain bien connu des créateurs d’entreprise s’applique tout particulièrement aux professionnels libéraux, souvent seuls, si ce n’est isolés.

"La première chose à faire consiste à se rapprocher de l’organisme professionnel dont on dépend", indique Olivier Aynaud, de l’UNAPL. Les avantages ? Ils sont innombrables : accès à des données chiffrées sur le secteur, veille sur la réglementation en vigueur, invitation à des colloques professionnels, mise en réseau avec des collègues, sans compter tout ce qui ressort du domaine du conseil et de l’accompagnement personnalisés. En règle générale, l’adhésion annuelle coûte une centaine d’euros.
"En adhérant à l’Organisation de la médecine naturelle et de l’éducation sanitaire (OMNES), je sais que je peux bénéficier des services d’un avocat en cas de problèmes", pointe par exemple la naturopathe Barbara Boutry.

En dehors des organisations professionnelles, ce sont toutes les structures regroupant des chefs d’entreprise qui peuvent se révéler profitables : "Je retire énormément d’informations de mes participations aux réunions du CDJ (Centre des jeunes dirigeants)", témoigne la consultante Pascaline Matuziak. Un conseil : même si vous ne souhaitez pas faire partie d’une organisation professionnelle, allez tout de même regarder le site Internet de l’organisme, qui met parfois en ligne des renseignements utiles à titre gracieux. "Au moment de mon étude de marché, j’ai trouvé bon nombre d’informations sur le site du Syndicat des correcteurs", avoue une correctrice. Au-delà, il est aussi conseillé de se mettre en relation avec d’autres créateurs d’entreprise, ce qui peut, le cas échéant, vous ramener de la clientèle (en cas d’agenda surchargé d’un collègue, par exemple), vous permettre de collaborer sur de gros contrats, ou encore de réduire sensiblement les frais.

6. Fixer ses tarifs sans se tromper

C’est l’angoisse du débutant : à quel prix doit-il facturer son service ? La méthode diffère avec le métier. Certains se font payer à la prestation, d’autres à l’heure, d’autres encore à la journée. Avant toute chose, il faut prendre en compte les différentes charges qui pèsent sur l’activité, telles que le loyer, les frais de secrétariat et de déplacement... Ensuite, il s’agit de bien estimer le temps à passer sur une mission. Toutes ces informations vous permettront de déterminer un coût horaire. Parallèlement à ce savant calcul, une bonne tactique consiste tout simplement à "regarder ce qui se fait ailleurs", comme le dit Chirine Mercier, de l’ONIFF-PL.

Mais attention : se situer par rapport à la concurrence relève souvent du numéro d’équilibriste. "Il est naturel et quasiment obligatoire que le nouveau venu pratique des tarifs moins élevés que ses concurrents établis depuis de nombreuses années, détaille Sylvie Lefebvre. Mais il ne doit pas non plus descendre trop bas, car il risque de casser le marché, et d’être mal vu de la part de ses collègues." Sans compter un autre désavantage des tarifs réduits : le déficit de crédibilité qui les accompagne. En effet, un client qui a l’habitude de dépenser x euros pour telle prestation sera méfiant quant à la qualité de votre travail rendu si le prix que vous lui proposez est divisé par deux. On se méfie toujours des trop bonnes affaires ! Enfin, si vous exercez une profession qui bénéficie d’avantages fiscaux (comme les professeurs particuliers, par exemple, qui peuvent proposer à leurs clients une réduction d’impôts), n’oubliez pas de prendre cette variable en compte au moment de fixer le prix. Un client est prêt à payer plus cher s’il sait qu’il récupère son argent ensuite...

7. Établir son devis avec méthode

De la même manière, le professionnel libéral - au premier rang desquels les consultants - est souvent amené à établir des devis pour ses clients. Or, cet exercice, très important puisqu’il marque le moment où l’on doit afficher son professionnalisme et confirmer le début de confiance que le client nous a accordé, représente un autre casse-tête de créateur.

D’abord au niveau des prix proposés : "Partez du principe qu’un devis est toujours renégocié à la baisse", avertit ainsi Sylvie Lefebvre. Par conséquent, il faudra définir les postes du devis sur lesquels on est susceptible de rogner, et ceux qui représentent des dépenses incompressibles (par exemple : la recherche documentaire, sur laquelle il est difficile de gagner du temps). S’il ne s’agit pas de gonfler les devis artificiellement, il faut donc en revanche se ménager une marche de manoeuvre. Ensuite, gardez à l’esprit qu’un devis n’est pas qu’un simple outil comptable, mais aussi un moyen de communication. Si certains, comme Pascaline Matuziak, insistent pour être présents lors de la présentation de la proposition commerciale et du devis afin de les défendre, d’autres se contentent d’envoyer le document par e-mail, ou par courrier. Autrement dit, "un devis doit savoir se vendre lui-même", précise Sylvie Lefebvre. Pensez notamment à bien additionner tous les chiffres, que le client n’ait pas à effectuer lui-même cet exercice. Bref, en un mot comme en mille, prenez garde à la présentation ! "Un devis peut compter jusqu’à 20 pages", précise un expert.

8. Soigner le relationnel au quotidien

Prestation intellectuelle oblige, la relation qui s’établit entre le professionnel libéral et son client doit être optimale pour que la prestation soit réussie : "Un facteur d’autant plus important que la clientèle se gagne énormément par le biais du bouche-à-oreille", souligne Olivier Aynaud de l’UNAPL. Et ce relationnel commence dès la première prise de contact.

Avant toute chose, renseignez-vous sur votre client, par exemple en allant sur le site Internet de son entreprise. Est-ce une structure moderne ? Familiale ? Ces informations vous permettront de ne pas commettre d’impair lors du premier rendez-vous. Ensuite, il convient évidemment de soigner l’accueil au maximum : veillez à laisser des messages clairs et courtois sur votre répondeur, rappelez votre interlocuteur dans les délais les plus courts possible, montrez-vous disponible dans vos prises de rendez-vous et établissez vos devis en quelques jours... "En règle générale, j’essaie de réagir vite et de transmettre une première proposition commerciale au bout de trois heures à peine", précise la consultante Pascaline Matuziak. Dans le cas où vous n’êtes pas en mesure de remplir la mission que l’on veut vous confier, n’abandonnez pas votre client, mais donnez-lui l’adresse d’un collègue irréprochable : il vous le rendra ! Si vous avez un local, la salle d’attente se doit d’être accueillante également. Au niveau de l’accomplissement de la prestation, le maître mot est encore flexibilité. Ce qui signifie notamment que vous devrez personnaliser votre offre en fonction des désirs du client. "En définitive, faites en sorte de vous positionner comme un partenaire plus qu’un prestataire", résume Sylvie Lefebvre.

9. Assurer ses arrières quand nécessaire

Certains libéraux peuvent voir leur responsabilité engagée à l’occasion de l’exercice de leur profession. Dans ces cas-là, il est donc fortement conseillé, comme l’a fait la naturopathe Barbara Boutry, de souscrire des assurances "pour se prémunir des attaques de patients mécontents". Ce risque concerne particulièrement les professionnels toujours plus nombreux des médecines dites "parallèles", pour la plupart non réglementées : ostéopathes, chiropracteurs, diététiciens, relaxologues... Pour des professions moins risquées, où les résultats sont moins propices à la contestation, cette démarche est moins indiquée, d’autant qu’elle nécessite de réels investissements, jusqu’à plusieurs centaines d’euros par mois dans certains cas.

Stéphane REGY - Octobre 2005